Advergames: Anúncio em games = retorno em branding

Estive pesquisando sobre o tema Advergames, motivado principalmente pelo lançamento do HALO 3, e encontrei uma materia muito legal. Foi publicada originalmente no Webinsider em 25 de setembro de 2007, 15:45

Pesquisa reforça a tese de que os anúncios em jogos trazem ótimos resultados, especialmente no reconhecimento da marca, com aumento de intenção de comprar.

Por André Ursulino

A Massive Inc. divulgou, no início de agosto, uma pesquisa sobre os benefícios que as marcas podem obter ao anunciar em games.

A Massive é uma agência de publicidade especializada em planejar, produzir e medir o retorno de ações publicitárias em jogos. Adquirida pela Microsoft em meados de 2006, inicialmente a Massive focava seus esforços em jogos online para PC, que continuam o carro chefe, mas abriu o leque para o jogos para Xbox e Xbox360 em função da aquisição.

A pesquisa foi conduzida pela Nielsen Entertainment, braço da empresa de pesquisa que estuda o consumo de entretenimento, como games, música e filmes. O instituto entrevistou 600 jogadores de Need for Speed Carbon, em X360 e PC. Para que fossem obtidos dados assertivos, os jogadores foram divididos em dois grupos, um de teste e outro de controle.

Os resultados impressionam. Comparando o grupo de teste com o de controle:

• O reconhecimento de marca cresceu 64%;
• A predisposição para compra de carros dos anúncios aumentou 69%;
• A intenção de compra média, entre todas as categorias, subiu 41%;
• O recall aumentou 41%;
• O ad rating teve incremento de 69%;

Os resultados da pesquisa reforçam o que há muito já vem sendo aventado por publicitários e desenvolvedores de games em geral: poucas mídias oferecem envolvimento com a marca do anúncio como os jogos. Mais ainda, a conseqüência desse envolvimento é evidente nos resultados obtidos.

Pesquisas como essa são uma boa notícia em diversos sentidos. Primeiro pelos resultados, que comprovam a viabilidade de ações publicitárias em jogos online ou de console. Depois as conseqüências desses resultados para a cadeia produtiva do setor.

Ruptura com a mídia física

Com estes números, desenvolvedores brasileiros têm mais argumentos para bater na porta de agências de publicidade e anunciantes. Por mais que se discuta a existência ou não de mercado oficial no Brasil, para o anunciante pouco importa se o público comprou o jogo na loja por R$ 200, no camelô por R$ 10 ou baixou da internet de graça. Para o anunciante, importa que mais e mais pessoas vivenciem seus anúncios nos jogos.

Para os desenvolvedores, isto pode representar uma ruptura com um modelo de negócio baseado na venda de mídia física, quando o que importa é o conteúdo lá presente.

Se conquistarem anunciantes que financiem a produção do jogo, talvez seja possível pensar em modelos alternativos de distribuição e formação do preço final do jogo, tornando-o acessível para mais jogadores, de modo a atingir mais consumidores potenciais e, conseqüentemente, aumentar o valor das inserções publicitárias. E que isso se torne um ciclo virtuoso.

É claro que ainda há muito o que percorrer nesse caminho. Um jogo como Need for Speed Carbon leva algo em torno de dois anos para ser produzido. Em tempos de resultados medidos quase que diariamente, é difícil justificar investimento publicitário que trará retorno só em dois anos ou mais. Trata-se também de uma questão de educar o mercado anunciante a pensar no longo prazo, coisa complicada cá por estas terras.

Este estudo eleva para um novo nível o debate sobre o setor de games, que começa a sair do caderno de informática dos jornais e revistas especializadas e para ganhar também os cadernos de economia, negócios, cultura e comportamento, como aconteçeu com a matéria Cultura Game, publicada no caderno de cultura da Folha de São Paulo.

Ao mesmo tempo em que engatinha, o mercado brasileiro também oferece aos players locais boas possibilidades e oportunidades. Alguém aí disposto a aproveitá-las? [Webinsider]

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Sobre o autor

André Ursulino (aursulino@espm.br) é professor universitário, atua com desenvolvimento de produtos para uma emissora de TV e é colunista do Gamecultura.