"When i'm watchin' my tv
And that man comes on to tell me
How white my shirts can be
But he can't be a man 'cause he doesn't smoke
The same cigarrettes as me..."
(Jagger e Richards, "Satisfaction")
No mundo da publicidade pré-digital, alcance, frequência e recall eram as “coordenadas” mais utilizadas para planejar e medir o resultado de uma campanha. Embora simples esta “cartografia mercadológica” não era necessariamente eficiente, como lembra uma frase atribuída ao lorde inglês William Lever: “metade da minha verba publicitária é jogada fora, o problema é que eu não sei qual metade”.
Atualmente, com a explosão das chamadas redes sociais na Internet, muitas marcas estão tentando se aproveitar do fenômeno para ocupar este espaço de comunicação. Mas quando falamos no assunto, a sociologia tem mais a nos ensinar que o marketing.
Os primeiros estudos sociológicos sobre as comunidades datam do final do século XIX e estabeleceram um ramo próprio, com aplicações e uso de exemplos no mundo das finanças, matemática, biologia etc. Mais recentemente, centros de pesquisa como a Universidade de Toronto e o Grupo de Dinâmicas Coletivas da Universidade de Columbia, nos Estados Unidos, trabalham especificamente com a questão das comunidades digitais.
Nos últimos meses, participei de diversas apresentações sobre o tema em empresas e seminários. Uma das questões em pauta é como avaliar iniciativas de sucesso neste segmento. Mensurar a chamada “mídia gerada pelo consumidor” ou “marketing de redes sociais”, com o mesmo conjunto de medidas utilizadas para o marketing tradicional é no mínimo perpetuar o problema apontado por Lever. Um dos equívocos mais comuns é achar que “tamanho é documento”, ou seja, quanto maior a comunidade, melhor.
Quando falamos sobre comunidades, tão importante quanto seu tamanho é sua vitalidade, isto é, a intensidade das interações que ocorrem entre seus integrantes. Um indicador clássico da vitalidade de uma comunidade é a frequência com a qual seus membros interagem, ou seja: não adianta nada desenvolver uma comunidade enorme em sites de relacionamento ou através de blogs se as pessoas não trocam comentários entre sí.
Essa questão aponta para um segundo equívoco quando as empresas pensam em utilizar comunidades digitais para promover seus produtos: o foco da ação não deve ser a marca, mas os interesses dos consumidores. É através da intersecção entre esses interesses (por exemplo, música), com os atributos da marca, que essas iniciativas devem ser estruturadas.
Outro aspecto que deve ser levado em conta é a necessidade de um monitoramento constante dos “nódulos”, ou seja, as pequenas “redes” que compõem uma comunidade maior. Usualmente, a interação é mais intensa dentro destes nódulos formados ao redor de um ou dois integrantes mais ativos, as pessoas que possuem a capacidade de criar ou diminuir os graus de separação entre cada integrante da comunidade. Se adequadamente trabalhadas elas podem se transformar em um eficiente canal para transmissão de mensagens.
Em uma comunidade, a medida de prestígio é o capital social de cada integrante, que pode ser traduzido no reconhecimento de sua experiência sobre determinado assunto, na sua rede de relacionamentos, na quantidade de membros da comunidade que solicitam sua ajuda etc.
Quanto maior o capital social de uma determinada pessoa, maior sua capacidade de estabelecer conexões com os outros. Ao partir para iniciativas de marketing em redes sociais, se preocupe primeiro em identificar esses integrantes, estabelecer um bom relacionamento com os mesmos e permitir que eles usem sua marca como um veículo para ampliar seu capital social. Essa é a melhor maneira de criar uma comunidade vibrante. Seu tamanho será apenas uma decorrência destas iniciativas.
Marcelo Coutinho é diretor de Análise de Mercado e Novos Negócios do IBOPE Inteligência e professor de pós-graduação na Fundação Getúlio Vargas.
